فرارو- یافته های عصب شناسی نشان می دهد عادت ها نه از پیام های پرزرق وبرق، بلکه از نشانه های ساده، تکرار هوشمندانه و حضور برند در لحظه های درست زمانی شکل می گیرند.

به نقل از اینک، آیا تا به حال از خود پرسیده اید چرا تغییر برخی رفتارها تا این اندازه دشوار است؟ یا چرا بعضی عادت ها، حتی وقتی آگاهانه می خواهیم کنارشان بگذاریم، همچنان پابرجا می مانند؟ پژوهشی تازه در دانشگاه جورج تاون نشان می دهد پاسخ این پرسش ها را باید در نشانه های ساده و اغلب نادیده گرفته شده روزمره جست وجو کرد؛ نشانه هایی که نقش تعیین کننده ای در شکل گیری و تثبیت عادت ها دارند.

معمولاً انتظار نمی رود مقالات علمی با تیترهایی جلب توجه کننده منتشر شوند. به همین دلیل، وقتی وب سایت ساینس دیلی گزارشی را با عنوان پژوهش جدید نشان می دهد نشانه های روزمره چگونه به طور پنهان عادت های ما را شکل می دهند منتشر کرد، این تیتر به تنهایی کنجکاوی بسیاری را برانگیخت. دلیلش هم روشن است: بخش بزرگی از رفتارهای فردی و اجتماعی ما، از سبک زندگی گرفته تا الگوهای مصرف، بر پایه عادت ها بنا شده اند.

این موضوع برای فعالان حوزه بازاریابی اهمیتی دوچندان دارد. بسیاری از راهبردهای بازاریابی، آگاهانه یا ناآگاهانه، با هدف ایجاد عادت در مخاطب طراحی می شوند؛ نه فقط برای جلب توجه مقطعی، بلکه برای ماندگار شدن در ذهن و زندگی روزمره افراد. اما ساختن عادت تنها نیمی از مسیر است؛ حفظ و تداوم آن، چالش اصلی به شمار می رود.

پژوهش انجام شده در مرکز پزشکی دانشگاه جورج تاون نشان می دهد تغییر در سطح یک پروتیین مغزی به نام KCC2 می تواند نحوه پیوند خوردن نشانه ها با پاداش ها را دگرگون کند. این تغییرات گاهی باعث می شوند عادت ها بسیار سریع تر یا عمیق تر از آنچه انتظار می رود شکل بگیرند. به بیان دیگر، مغز انسان به طور مداوم در حال رمزگذاری ارتباط میان نشانه ، زمان و پاداش است؛ فرآیندی که اغلب خارج از آگاهی ما انجام می شود.

یافته های این پژوهش توضیح می دهد چرا برخی پیوندهای رفتاری، حتی اگر ناخواسته یا مضر باشند، به سادگی در ذهن شکل می گیرند. یکی از پژوهشگران مثال روشنی ارائه می دهد: فردی که سال ها سیگار کشیدن را با قهوه صبحگاهی همراه کرده، پس از مدتی تنها با نوشیدن قهوه دچار میل شدید به سیگار می شود. در این حالت، قهوه دیگر فقط یک نوشیدنی نیست، بلکه به نشانه ای عصبی تبدیل شده که واکنش های رفتاری مشخصی را فعال می کند.

این نگاه، پیامدهای مهمی برای درک رفتار مصرف کننده و حتی مفهوم داستان گویی در بازاریابی دارد. امروزه بسیاری از برندها خود را راوی داستان می دانند و تلاش می کنند با روایت های احساسی و پیام های خلاقانه، جایگاهی در ذهن مخاطب بسازند. اما آنچه کمتر مورد توجه قرار می گیرد، نقش زمان و موقعیت در انتقال پیام است. مغز انسان نه فقط به اینکه چه چیزی گفته می شود، بلکه به اینکه چه زمانی گفته می شود نیز واکنش نشان می دهد.

در این چارچوب، هم زمانی درست خود نوعی روایت محسوب می شود. اگر یک برند به طور مداوم در لحظه ای ظاهر شود که مغز از پیش برای دریافت پاداش آماده است می تواند بدون نیاز به پیام های پیچیده یا احساسی، در ذهن مخاطب تثبیت شود. این موضوع توضیح می دهد چرا برخی برندها با وجود محصولات کم تمایز یا تبلیغات نه چندان خلاقانه، همچنان در بازار موفق اند: آن ها دقیقاً در زمان مناسب حضور پیدا می کنند.

بازاریابی سنتی، داستان گویی را به صورت روایتی خطی تعریف می کرد؛ الگویی متشکل از آغاز، اوج و پایان. تبلیغات تلویزیونی نیز سال ها بر همین اساس ساخته می شدند: فیلم های کوتاهی که زمانی 60 ثانیه بودند، سپس به 30 ثانیه کاهش یافتند و امروز در قالب هایی چندثانیه ای ارائه می شوند. اما نگاه عصب شناختی به بازاریابی، این تعریف را تغییر می دهد.

در این دیدگاه، داستان چیزی نیست که در یک مواجهه کامل شود، بلکه به تدریج و از طریق تکرار و زمان بندی شکل می گیرد. لوگویی که هر روز در یک ساعت مشخص دیده می شود، صدایی آشنا که اشتها را تحریک می کند یا موسیقی ای که همواره با استفاده از یک محصول همراه است، همگی اجزای روایتی هستند که در طول زمان در ذهن ساخته می شود. معنا نه در یک لحظه، بلکه در انباشت تجربه ها شکل می گیرد.

این تغییر نگاه، معیارهای رایج بازاریابی دیجیتال را نیز به چالش می کشد. سال هاست که موفقیت کمپین ها با شاخص هایی مانند تعداد نمایش، کلیک و نرخ تعامل سنجیده می شود. اما از منظر عصب شناسی، پرسش اصلی چیز دیگری است: آیا پیام در لحظه ای ارائه شده که مغز توان ثبت و رمزگذاری آن را داشته باشد؟

اعلان های موبایل، تبلیغات هدف گیری مجدد و محتوای شبکه های اجتماعی زمانی بیشترین اثر را دارند که با لحظات احساسی مشخص هم زمان شوند؛ مانند پایان یک جلسه کاری، رسیدن به خانه، رخوت پس از غذا یا ساعات پایانی شب که مقاومت شناختی کاهش می یابد. در چنین چارچوبی، بازاریابی با زمان بندی نادرست نه تنها کم اثر، بلکه از نظر عصبی نامریی است.

این نگاه حتی جایگاه فروشگاه های فیزیکی را نیز بازتعریف می کند. فروشگاه ها فقط فضاهایی برای خرید نیستند، بلکه محیط هایی با توالی زمانی مشخص اند: ورود، گشت وگذار، انتظار، پرداخت و خروج. هر یک از این مراحل، وضعیت عصبی متفاوتی ایجاد می کند. نور، بو، موسیقی و نحوه تعامل کارکنان همگی می توانند به نشانه هایی تبدیل شوند که یادگیری مبتنی بر پاداش را تقویت یا تضعیف می کنند.

پیامد دیگر این پژوهش، تغییر ماهیت رقابت میان برندهاست. رقابت دیگر فقط درون یک دسته کالایی رخ نمی دهد. غذاهای صبحانه با اپلیکیشن های بهره وری برای تصاحب توجه در ساعات آغاز روز رقابت می کنند. خدمات مهمان نوازی با پلتفرم های پخش آنلاین برای تسخیر لحظات استرس رقابت دارند. حتی اپلیکیشن های دوست یابی و خرید آنلاین نیز برای تصاحب مدارهای عصبی مرتبط با انتظار و هیجان وارد رقابت می شوند.

در نهایت، این پژوهش نشان می دهد وفاداری مشتری بیش از آنکه مسئله پاداش دهی مالی باشد، یک مسئله طراحی رفتاری است. بسیاری از برنامه های وفاداری شکست می خورند زیرا به تراکنش پاداش می دهند، نه به نشانه های زمان مند. اگر برندها بتوانند در لحظه های درست حاضر شوند و این حضور را تکرار کنند، عادت شکل می گیرد و وفاداری به طور طبیعی پدید می آید.

بازاریابی مبتنی بر زمان بندی عصبی جای خلاقیت یا استراتژی را نمی گیرد، بلکه آن ها را بازآرایی می کند. مغز انسان ابتدا از طریق زمان، تکرار و پاداش یاد می گیرد؛ سپس روایت می آید تا آنچه آموخته شده را توجیه و تقویت کند. به این معنا، آینده بازاریابی کمتر شبیه داستان گویی کلاسیک و بیشتر شبیه طراحی یک حرکت هماهنگ و دقیق است؛ حرکتی که وقتی منطق آن درک شود، بازگشت به شیوه های قدیمی را دشوار می کند.