رسانه در دنیای امروز مهم و تأثیرگذار است، به خصوص در کشورهایی مانند ایران که از تنوع فرهنگی و قومیتی بالایی برخوردارند، رسانه ها جایگاه بسیار مهمی در نظام ارتباطی کشور دارند. از نقش رسانه ها در نوسازی و توسعه کشور هم نمی توان چشم پوشی کرد، اما چه رسانه هایی می توانند در فرآیند توسعه کشور مهم باشند. با توجه به نقش پررنگ رسانه ها در دنیای امروز، به رسانه هایی ملی و فراگیر نیازمندیم یا رسانه های محلی؟

به گزارش ایران، رسانه ها به جنبه های گوناگونی می پردازند و با ایجاد امید به زندگی، نیاز روانی افراد جامعه را برطرف و نقش مهمی در افزایش همبستگی اجتماعی ایفا می کنند. از علی اکبر قاضی زاده روزنامه نگار، پژوهشگر حوزه ارتباطات و رسانه در مورد نیاز رسانه ای امروز کشور پرسیدیم.

او با بیان اینکه امروز در دنیا رسانه ملی فراگیری به چشم نمی خورد، می گوید: من در کشورهای دنیا اصطلاح رسانه ملی را ندیده ام. البته در کشورهایی مثل فرانسه، آمریکا حتی کشورهای اسکاندیناوی، دولت ها برای اینکه حرف های خود را به مردم ابلاغ کنند، از روزنامه ها یا تلویزیون های کابلی دولتی استفاده می کنند. این رسانه ها برای این است که مردم نظر دولت را بدانند و بتوانند در امور مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی یا روابط خارجی به دولت نمره دهند و دولت ها هم بتوانند افکار و دیدگاه های خود را با مردم در میان بگذارند. بنابراین رسانه های محدودی هستند که دولت از محل بودجه عمومی کشور هزینه آن ها را پرداخت می کند.

این پژوهشگر حوزه رسانه با بیان تفاوت این رسانه ها با رسانه های غیردولتی می گوید: در جهان بازار آزاد، رسانه های غیردولتی به صورت بنگاه های اقتصادی اداره می شوند. رسانه مانند یک بنگاه اقتصادی باید هزینه های خود را تأمین کند، آگهی می گیرد، مشتری و فروش دارد و از این منابع هزینه های خود را تأمین می کند. اما رسانه های دولتی دنیا این گونه نیستند. رسانه های دولتی مثل تی بی اس آمریکا خودشان هم می گویند تلویزیون دولت هستند و برنامه های شان هم مربوط به اطلاعات و برنامه های عمومی است. قاضی زاده توضیح می دهد: آن ها در رسانه های دولتی آگهی ندارند. بودجه از محل دیگری تأمین می شود و معمولاً مخاطبان محدودی دارند.

بیشتر مخاطبان این رسانه ها کسانی هستند که می خواهند، بدانند دولت چه می کند یا بودجه عمومی را چگونه مصرف می کند. یا اینکه روابط خارجی دولت چگونه است و در طرح ‎ها و برنامه های مختلف چقدر بودجه اختصاص می دهد. این مسائل مورد علاقه عموم مردم نیست و بیشتر متخصصان و کارشناسان حوزه های سیاسی و اقتصادی، مخاطبان این رسانه ها هستند. البته به نظر این استاد ارتباطات، رسانه هایی از این دست چندان هم به دنبال مخاطب نیستند، او می گوید: این رسانه ها به دنبال درآمد و مخاطب نیستند. مخاطبان شان به دلیل کنجکاوی یا نوع شغل خود بیشتر به نکته ها، اطلاعات و آمار و ارقام علاقه مند هستند.

اما اینکه همانند رسانه ملی، رسانه ای نیروی زیادی داشته باشد، مراکز نمایندگی مختلفی داشته باشد و از بودجه های دولتی، غیردولتی و آگهی استفاده کند را در هیچ کدام از کشورهای دنیا سراغ ندارم. اگر رسانه ای از همه این امتیازات برخوردار باشد، دنبال مخاطب هم نباشد و کار خود را بدون توجه به مخاطب ادامه بدهد، به این نتیجه منجر می شود که مردم هم کار خودشان را می کنند و تمایل چندانی به آن رسانه نخواهند داشت.

اما چرا رسانه های محلی در بیشتر کشورهای دنیا از قدرت اثرگذاری بیشتری برخوردارند؟ قاضی زاده در پاسخ به این سؤال می گوید: از حدود دهه 90 میلادی امپراطوری های بزرگ رسانه ای مثل بنیاد تایمز که به صورت سراسری فعالیت می کردند، کم کم خودشان را کوچک کردند و به این نتیجه رسیدند که سازمان های بزرگ رسانه ای دیگر صرفه اقتصادی ندارند. آن ها به سراغ دو مدل رسانه رفتند. یکی از آن ها رسانه های محلی بسیار کوچک بود.

تصور کنید یک رادیو به نام رادیو نارمک یا رادیو دارآباد داشته باشیم. این رادیوها می توانند، آگهی را از همان محله دریافت کنند، یک بازاریاب می تواند از آن منطقه آگهی بگیرد. مدل دوم ایجاد رسانه هایی اعم از رادیو و تلویزیون و مطبوعات به شکل بسیار تخصصی بود. این پژوهشگر رسانه در تعریف رسانه تخصصی می گوید: تخصص یعنی یک رادیو یا یک کانال تلویزیونی در مورد موسیقی یا رادیویی در مورد کتاب داشته باشیم. به اصطلاح برای تخصص های کوچک رسانه داشته باشیم.

به نظر قاضی زاده چنین رسانه هایی نیازی به فضا و هزینه های کمتری داشتند. هر کدام شان با 5 نفر می توانست اداره شود، درآمد هم به اندازه هزینه ها بود و سود هم داشت و البته هنوز هم دارد. او با بیان اینکه متأسفانه در ایران از چنین رسانه هایی برخوردار نیستیم، توضیح می دهد: رادیو، تلویزیون یا کانالی که به طور مستقل در مورد نمایش، تئاتر، موسیقی، مد، آشپزی یا هر چیزی که مردم با آن سر و کار دارند، وجود ندارد، اگر هم هست اثرگذاری ندارد. امروز امپراطوری های رسانه ای به دلیل زیان ده بودن دیگر به سراغ کارهای بزرگ در حیطه رسانه نمی روند، چون باید بودجه زیادی صرف کنند و مخاطب چندانی هم ندارند.

این پیشکسوت روزنامه نگاری در پاسخ به این سؤال که چرا بیشتر رسانه های محلی در کشورمان چندان موفق نبوده اند و یا اگر بوده اند بعد از مدتی نیمه کاره رها شده اند، می گوید: نمونه های موفقی داشته ایم ولی وابسته به بودجه بوده اند و وقتی نتوانسته ایم بودجه تزریق کنیم، نیمه کاره رها شده اند. اما اگر اول به دنبال آگهی مربوط به تخصص ها می رفتند و دوم مخاطبان خود را به خوبی می شناختند، می توانستند موفق باشند.

او با تأکید بر اهمیت مخاطب شناسی در رسانه ها می گوید: مخاطب شناسی یعنی سطح، زبان و حتی رنگ های داخل رسانه را می توانید متناسب با مخاطبان رسانه تعیین کنید. متأسفانه مشکل رسانه های ما این است که مخاطب را نمی شناسیم و در رسانه ها به سراغ شناخت مخاطب نمی رویم.

در رسانه های بزرگ و ملی ما اصلاً معلوم نیست، مخاطب چه کسی است. ما برنامه را می سازیم، ببینیم چه کسی کانال را باز می کند و مشتری این حرفهاست. بیش از 18 کانال تلویزیونی از مستند تا انیمیشن و ورزشی و… داریم اما معلوم نیست مشتری این کانال ها چه کسی است. اگر هم مشتری داشته باشند سودی برای رسانه ندارد، یعنی از طرف این مشتری علاقه مند، درآمدی هم به رسانه تزریق نمی شود. در دنیا یا از طریق آگهی یا به شکل داوطلبانه مردم از برخی کانال ها حمایت ملی می کنند، یعنی هزینه ای پرداخت می کنند تا یک کانال تلویزیونی بماند.

قاضی زاده با تأکید بر اینکه مخاطب رسانه ملی هر روز لاغرتر می شود، توضیح می دهد: فقط هزینه زیادی از بودجه عمومی مملکت پرداخت می شود، یک درآمد کلان عجیب و غریب هم از آگهی ها نصیب این کانال ها می شود و مشکل اصلی این است که مخاطب چندانی هم ندارد. یعنی مخاطبی که به این رسانه اعتماد کند متأسفانه هر روز با گذشت زمان کمتر می شود.

قاضی زاده در مورد اصول مخاطب شناسی که باید مورد توجه رسانه ها قرار بگیرد، می گوید: به نظر یک کارشناس استرالیایی ارتباطات، شما به دو شکل می توانید غاز شکار کنید؛ یکی اینکه با تفنگ و مقدار زیادی فشنگ آنقدر رو به آسمان شلیک کنید، تا یک غاز عبوری رد شود و به زمین بیفتد، یک روش دیگر اما استفاده از یک تفنگ دوربین دار مجهز و وسایل ضروری شکار است یعنی با برنامه ریزی به شکار بروید.

داستان شناخت مخاطب همین است. رسانه های ما مثل مدل اول هستند، هزینه می کنند، بدون اینکه بدانند با چه کسی حرف می زنند. مخاطب چندساله است، سطح تحصیلات، شغل و گرایش سیاسی او چیست. اگر این اطلاعات را نداشته باشید همانند فردی هستید که رو به هوا شلیک می کنید.