پرویز درگی در یادداشتی در روزنامه دنیای اقتصاد نوشت: مطلبی را در یکی از پست های پیج اینستاگرام نوشته بودم. آن را برای تعدادی از عزیزان، از جمله یک هنرمند که به پیج او علاقه مند شده بودم، دایرکت کردم. او با ناراحتی تمام پیامی برای من نوشت مبنی بر اینکه من هنرمند هستم و دنیای من با دنیای کاسبی شما کاسب کاران خیلی فاصله دارد...آری! او دچار سندروم ون گوگ شده بود.

انسان از عصر حجر تا عصر مدرن، بی وقفه به خلق و تولید هنر دست می زند و هنر او به مثابه سند هویت اوست. بازاریابی خود هنری ساخته و پرداخته نبوغ بشری است، که گاه از آن با عنوان هنر فروش یاد می شود، هرچند که فروش بخش کوچکی از علم بازاریابی را تشکیل می دهد. بازاریابی هنر اقناع، جلب نظر و خشنودسازی مشتری است؛ هنری که می توان با استفاده از آن ذهنیت مشتری را به خود جذب کرد، نیاز او را شناخت و این نیاز را به خواست و تقاضا تبدیل کرد. بازاریابی هنر تبدیل مخاطب به مشتری و تلاش بی دریغ در راستای خشنودسازی اوست. به طور کلی، به این مسیر و فرآیند پرچالش و شیوه های هنرمندانه بازاریابان که منتهی به خرید شده، بازاریابی می گوییم.

بازاریابی هنر تاثیرگذاری بر ذهن ها و شکار ایده هاست. ایده ها را می توان در هر جایی یافت و یک بازاریاب باید درست مثل یک هنرمند خوش ذوق، در رویدادهای مختلف تامل کند و با دیدی زیبایی شناسانه به کشف ایده ها و فرصت ها و به کارگیری آنها اقدام کند. هنر موجب می شود تا دیدی جامع نگر داشته باشیم و به پدیده های مختلف از زوایای گوناگون بنگریم. انسان های خوش ذوق و هنرمند را می توان ماشین تولید ایده دانست. پس هنر پلی است میان بازاریابی و خلاقیت. هنر با روح آدمی قرین شده و زبان مشترک تمام روابط انسانی و حرفه ای است.

ونسان ون گوگ، نقاش نامدار هلندی، جوانی خود را به تولید آثار هنری و معلمی گذراند. مدتی نیز در انگلستان و همچنین در میان کارگران معادن زغال سنگ شهر بوریناژ در بلژیک به عنوان مبلغ مسیحی فعالیت کرد. او فعالیت های جدی خود را به عنوان طراح و نقاش از سال 1880 و در 27 سالگی شروع کرد. او زمانی به هنر روی آورد که مطمئن شد نمی تواند کشیش و دنباله رو راه پدرش باشد.

پدر و پدربزرگش کشیش بودند و سه تا از عموهایش واسطه فروش آثار نقاشی. اما او به رغم چیره دستی در نقاشی، از مهارت کسب وکار و حتی مهارت مذاکره و بده بستان با دیگران بی بهره بود. ون گوگ زندگی هنری اش را با کشیدن نقاشی سیاه قلم از کارگران روستایی آغاز کرد، اما نتوانست هیچ کدام را به فروش برساند. و از آنجا که در 37 سالگی درگذشت، در واقع تمام آثارش را در 10سال پایانی عمرش آفرید که شامل بیش از 900 نقاشی، بیش از 1100طراحی و 10 کار چاپی است. اما تولیدات او هم در زمان عمرش بی سرانجام به توفیقی دست نیافتند.

ون گوگ شیفته نقاشی از مردم طبقه کارگر بود. او در ابتدا تحت تاثیر نقاشی های هلندی، از رنگ های تیره و محزون استفاده می کرد. این کار با مخالفت برادر او مواجه شد که از قضا دستی در کسب وکار داشت و به دلالی آثار هنری می پرداخت. ون گوگ نیاز مشتریان آن دوران را درک نمی کرد و تنها طبق نیاز خود نقاشی می کشید و انتظار امرار معاش نیز داشت که البته پرواضح است که این مساله تناقضی بدیهی است.

ون گوگ اعتقاد داشت که تنها هنر بی نظیر اوست که باید عامل فروش باشد. اما مدل کسب وکار ون گوگ در عمل نشان داد که بدون بازاریابی نمی توان از مشتری انتظار خرید داشت. با اینکه امروزه آثار او در زمره گران بهاترین آثار هنری به شمار می روند و بعضا نمی توان حتی قیمتی را برای آن متصور بود، اما حتی پول سیاهی از این مبالغ هنگفت هم نصیب او نشد و او در فقر مطلق بدرود حیات گفت.

نکته داستان ون گوگ این است که خوب بودن کافی نیست، بلکه دیگران نیز باید از این خوب بودن آگاهی یابند و چنین امری محقق نمی شود، مگر با به کارگیری ابزار بازاریابی.

ون گوگ هرگز درنیافت که شغل اول او در مقام یک صاحب کسب وکار، فروش هنرش است. وظیفه دوم او بازاریابی برای ارزش برند شخصی خود و وظیفه سومش، نقاشی کردن است. شاید هنرمندان این تحلیل را از دید خود به سخره بگیرند، اما هیچ هنرمندی منکر آن نیست که نمی توان صرفا با باد هوا امرار معاش کرد. سر هنرمند در آسمان است و پاهای او در زمین. او نیازهایی دارد که باید برطرف شوند.

در پایان، ذکر این نکته خالی از لطف نیست که بگوییم نباید اجازه دهید کسب وکارتان قربانی سندروم ون گوگ شود. نباید مرگ یک صاحب کسب وکار برای او نام و نشان بیاورد و مردم این واقعه را به عنوان بزرگ ترین رویداد بازاریابی آن صاحب کسب وکار بشناسند. هدف از بازاریابی ناب، همچون هنر ناب، خالی کردن جیب مردم نیست، بلکه بازاریابی فرآیند ارزش آفرینی تبادل ارزش هاست.

یک بار دیگر، به جامع ترین تعریفی که به بازاریابی رسیده ام، اشاره می کنم. بازاریابی عبارت است از: کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری با رفتار منحصر به فرد در صنعت (بین رقبا) با شناسایی همه عوامل موثر در زنجیره ارزش آفرینی و جامعه و شناساندن وجوه تمایز و مزیت رقابتی به مخاطبان هدف، به نحوی که به انتخاب ما از سوی مشتری منجر شود، فروش صورت گیرد، وصول مطالبات انجام شود و به فروش موثر یا فروش تکرارشونده بینجامد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما مبدل سازد.

همه انسان ها محصولی برای عرضه دارند و بازاریابی در تمام ابعاد زندگی بشر، اصلی انکارناپذیر است. بازاریابی با تعریف فوق در سیاست، هنر، خدمات، کالا، عشق، خانواده کاری و غیره، کاربرد دارد.

منبع: کتاب شناخت بیماری های کاروکسب و راهکارهای درمان

انتشارات آریاناقلم