فرارو- پرونده بلک فرایدی 1404 دیجی کالا قرار است با یک روایت به شدت دراماتیک بسته شود.

به گزارش فرارو؛ احتمالا تا الان مصاحبه مدیرعامل جوان و شیک پوش این شرکت را دیده اید که مدعی است به خاطر یک باگ فنی مجبور شده اند عوض یک خودرو، پنج دستگاه پژو 207 را با قیمت باورنکردنی یک میلیون تقدیم مشتریان کنند. محتوای تولید شده خیلی زود به عنوان روایتی دست اول در شبکه های اجتماعی می چرخد و ممکن است دل بعضی ها به حال دیجی کالا بسوزد اما بیایید کمی از هیاهوی رسانه ای فاصله بگیریم و سراغ ماشین حساب موبایلمان برویم تا ببینیم حقیقت چیست؟

اگر در شبکه های اجتماعی بگردید با کاربرانی روبرو می شوید که بابت ضرر پنج میلیارد تومانی دیجی کالا دلسوزی می کنند و گروهی دیگر اعتقاد دارند باعث و بانی این باگ فنی حتما مجازات خواهند شد. اما آیا وقتی شرکتی در مدت 10 روز، 15 هزار میلیارد تومان (معادل فروش کل ماه قبل خود) کالا می فروشد، عدد 5 میلیارد تومان را واقعاً می توان ضرر به حساب آورد؟

برای درک بهتر ماجرا، باید مقیاس ها را درست ببینیم. دیجی کالا اعلام کرده در این کمپین 15 هزار میلیارد تومان فروش داشته است. مبلغ 5 میلیارد تومان تنها 0.033 درصد (سه صدم درصد) از کل گردش مالی این ده روز است.

اصلا بگذارید مثال ساده تری انتخاب کنم؛ فرض کنید شما صاحب یک مغازه هستید و در یک روز 15 میلیون تومان فروش می کنید. اگر برای جذب مشتری، 5 هزار تومان به کسی تخفیف بدهید، آیا ورشکسته خواهید شد؟ قطعاً خیر!

اگر جای مدیرعامل دیجی کالا بودم، هرگز اجازه نمی دادم این 5 میلیارد تومان در صورت های مالی شرکت، لابلای ستون های ضرر ثبت شود و با غرور و تبختر آن را در ستون هزینه بازاریابی و جذب مشتری قرار می دادم.

آیا دیجی کالا می توانست با 5 میلیارد تومان هزینه در بیلبوردها یا تلویزیون، چنین موج خبری عظیمی ایجاد کند؟ پاسخ به احتمال زیاد منفی است.

بیشتر بدانید | اجاره یک بیلبورد بزرگ تبلیغاتی در اتوبان تهران ماهانه حدودا 3 تا 8 میلیارد تومان هزینه دارد و اجرای یک کمپین رسانه ای گسترده (تلویزیون، دیجیتال، شبکه های اجتماعی) می تواند 30 تا 150 میلیارد تومان خرج روی دست برندهای بگذارد. وایرال کردن یک کمپین ویدیویی هم گاهی تا 30 میلیارد تومان بودجه می خواهد.

در علم بازاریابی و اقتصاد خرد، مفهومی به نام Loss Leader وجود دارد. فروشگاه ها یک کالای جذاب و پرطرفدار (مثل پژو 207، آیفون 17 پرومکس یا پلی استیشن 5) را با ضرر عمدی یا تخفیف وحشتناک عرضه می کنند. هدف چیست؟

در مرحله نخست آنها برای ترافیک دندان تیز کرده اند چون از قبل خبر دارند که میلیون ها نفر به خاطر شانس خرید آن آیفون 200 میلیونی با تخفیف 90 درصد، قرار است سایت یا اپلیکیشن دیجی کالا را شخم بزنند.

وقتی کاربر وارد سایت شد و دید آیفون تمام شده (یا برنده نشده)، دست خالی برنمی گردد. او حالا که آنجاست، جوراب، شارژر، مواد شوینده و چندتایی خرید دیگر انجام می دهد. سود حاصل از فروش 15.5 میلیون کالای دیگر (طبق آمارهای خود دیجی کالا) که با حاشیه سود نرمال فروخته شده اند، نه تنها می تواند آن 5 میلیارد ضرر پژو 207 را پوشش می دهد، بلکه سودی نجومی رقم خواهد زد.

بنابراین فروش 5 دستگاه پژو 207 به قیمت یک میلیون تومان (حتی اگر واقعاً باگ بوده باشد) را می توان در ادامه به عنوان یک هزینه فرصت در نظر گرفت.

آیا دیجی کالا 5 میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی، بله اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک وضع فرق می کند

دیجی کالا امسال یک گام فراتر رفت و یکی از برندگان خوش شانس پژو 207 یک میلیون تومانی را جلوی دوربین آورد. ویدئویی که وایرال شد و احتمالا تا الان میلیون ها بار دیده شده است. این نمایش اهمیت زیادی دارد.

بزرگترین دشمن کمپین های بلک فرایدی ایرانی در سال های گذشته بی اعتمادی بود. گروه زیادی از مردم اعتقاد داشتند این تخفیف ها الکی است و کالای 99 درصدی وجود خارجی ندارد و به کارمندان خودشان می رسد.

هزینه کردن برای تولید ویدئو از برنده واقعی و نشان دادن چهره او، در واقع اعتبار برند برای سال های آینده را تضمین خواهد کرد و این پیام را به مردم مخابره می کند که ببینید! این آدم واقعی است، پس شما هم شانس دارید. پس سال آینده به جای 3.3 میلیون سفارش، ممکن است 4 میلیون سفارش ثبت شود چون امید به برنده شدن در ذهن مخاطب کاشته شده است.

وقتی اعلام می شود فقط 5 خودرو یا 5 عدد آیفون 17 با تخفیف 90 درصدی وجود دارد، مغز مشتری دچار FOMO (Fear Of Missing Out) می شود. این ترس کاربران را وادار خواهد کرد مدام صفحه را رفرش کند، ساعت ها در سایت بماند و برای اینکه احساس کند از این قافله عقب نمانده، حتی کالاهای غیرضروری را که تخفیف های معمولی (20 یا 30 درصد) دارند، خریداری کند.

آن 5 میلیارد تومان ضرر ، در واقع سوختِ موتورِ این هیجان عمومی است. اگر جایزه ای در کار نبود، آیا 15.5 میلیون کالا در 10 روز فروخته می شد؟

نکته ای که شاید در کل داستان از چشم ها پنهان بماند، ارزش دیتای جمع آوری شده است. در این 10 روز، دیجی کالا رفتار خرید 3.3 میلیون سفارش دهنده را رصد کرده و حالا به خوبی می داند مردم چه چیزی را جستجو کردند؟ چه ساعتی آنلاین شده اند؟ قدرت خریدشان چقدر است و به چه تبلیغاتی واکنش نشان دادند؟

شناسایی ربات ها و حذف آن ها نیز بخشی از پالایش این دیتاست. این حجم از اطلاعات برای یک شرکت تکنولوژی محور، ارزشی به مراتب بیشتر از 5 میلیارد تومان دارد و در کمپین های بعدی برای هدف گیری دقیق تر مشتریان استفاده خواهد شد.

بیایید به سوال اول برگردیم. آیا دیجی کالا 5 میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی، بله اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک، آن ها با پرداخت 5 میلیارد تومان (معادل قیمت یک آپارتمان کوچک یا یک دستگاه خودرو) توانستند 15 هزار میلیارد تومان نقدینگی جذب کنند.

قدرت فنی و لجستیکی خود را به رخ رقبا بکشند و اعتماد عمومی به واقعی بودن تخفیف ها را (با نمایش برنده) بازسازی کنند. دیتای میلیون ها ایرانی را هم به روزرسانی کرده است.

حالا اگر کسی به شما بگوید بلک فرایدی در ایران طی سال های اخیر از مرز و محدوده کمپین های فروش عبور کرده و رسما سر و شکل یک جنگ تمام عیار بازاریابی را به خود گرفته، راحت تر می توانید منظورش را متوجه شوید. بنابراین، دفعه بعد که شنیدید شرکتی به خاطر یک باگ فنی یا تخفیف ویژه، کالایی را با 99 درصد تخفیف فروخته و ضرر کرده، می دانید در حال تماشای یکی از پربازده ترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ هستید. این 5 میلیارد تومان، شاید پرسودترین پولی بوده که دیجی کالا تا به امروز برای تبلیغات خرج کرده است.