فرارو- مطالعه تازه ای نشان می دهد راز نوآوری های استیو جابز در درک او از مفهوم تکینگی در آثار شکسپیر نهفته بود؛ او با تمرکز بر ویژگی های منحصربه فرد ایده ها و محصولات، توانست واقعیت را دگرگون و استانداردهای جدیدی در دنیای فناوری خلق کند.

به نقل از بیگ تینک، چگونه استیو جابز توانست نه تنها یک بار، بلکه بارها فناوری را متحول کند؟ برای یافتن پاسخ، شاید بهتر باشد به سراغ شکسپیر برویم و به جای جست وجوی شباهت ها، به دنبال تکینگی یا همان استثنا باشیم.

نوآوری، محور تمام زندگی حرفه ای جابز بود؛ از سال 1976 تا زمان مرگش در 2011. او با نبوغ خود توانست پتانسیل موس کامپیوتر، انیمیشن دیجیتال و تلفن هوشمند را کشف کند و با راه اندازی مکینتاش اپل، انیمیشن داستان اسباب بازی ها پیکسار و آیفون، مسیر آینده را دگرگون سازد.

شعار معروفش متفاوت بیندیش نه فقط یک جمله تبلیغاتی، بلکه فلسفه ای برای زندگی و کار بود. اما جابز چگونه به این سطح از نوآوری دست یافت؟ چه چیزی او را به ذهنی خلاق و بی همتا بدل کرد؟ برای یافتن پاسخ، انگس فاچر به مقر اپل در کوپرتینو، کالیفرنیا، سر می زند. در میان تیم های مهندسی، از کارکنان می پرسد آیا می توانند راز جابز در نوآوری را فاش کنند.

پاسخ آن ها غافلگیرکننده است: اپل آن راز را از دست داده است. اگر می خواهی آن را بفهمی، باید زندگی نامه ی جابز را بخوانی؛ بهترینش کتاب والتر آیزاکسون است.

مطالعه ی کتاب آیزاکسون پر از حکایت های شگفت انگیز از زندگی جابز است، اما نکته ی اصلی آن برخلاف انتظار است. آیزاکسون معتقد است جابز نبوغی ذاتی نداشت، بلکه دست کاری کننده ای ماهر بود که ایده های دیگران را اندکی تغییر می داد. به باور او، جابز خلاقیتی بنیادین نداشت.

این دیدگاه فلچر را شگفت زده کرد. آیا واقعاً استیو جابز نوآور نبود؟ مهندسان اپل این نظر را رد می کنند. آن ها می گویند جابز حقیقتاً نوآور بود و زندگی نامه ی آیزاکسون پر از نشانه های آن است، اما آیزاکسون چه چیزی را ندید که جابز دیده بود؟

پاسخ این معما در همان اوایل کتاب پدیدار می شود؛ جایی که آیزاکسون از جابز می پرسد چگونه از نوجوانی معمولی در حومه ی شهر، به موتور تغییر در جهان فناوری تبدیل شد. پاسخ جابز غیرمنتظره است: او همه چیز را مدیون نخستین برخوردش با نمایشنامه ی شاه لیر اثر ویلیام شکسپیر می داند.

آیزاکسون کنجکاو می شود و می پرسد چرا جابز خود را با شاه لیر مرتبط می داند. اما چون جابز پاسخی نمی دهد، او موضوع را رها می کند. اشتباهی که ما نباید تکرار کنیم.

آیزاکسون، مانند بسیاری، شکسپیر را منبعی از شخصیت های قابل درک و قابل همذات پنداری می بیند؛ روشی که در مدارس آموزش داده می شود. در آن شیوه، ادبیات با ابزار منطق تحلیل می شود. منطق به دنبال نمادها و الگوهاست و هر شخصیت را نماینده ی مفهومی کلی می داند: قهرمان، شرور، دلقک یا نوآور.

به همین دلیل، آیزاکسون شاه لیر را نمونه ای از پادشاهی خودخواه و جاه طلب می داند و از جابز می پرسد چگونه با این الگو ارتباط برقرار کرده است. اما جابز نمایشنامه را نه از منظر الگوهای تکراری، بلکه از زاویه ی تکینگی می خواند؛ همان چیزی که او بعدها به فلسفه ی زندگی و کسب وکارش تبدیل کرد.

وقتی شاه لیر را خارج از چارچوب کلاس درس بخوانیم، آنچه ما را شگفت زده می کند، اصالت بی نظیر شخصیت هاست. هیچ یک از آن ها شبیه نمونه های آشنا نیستند. آن ها خاص، پیش بینی ناپذیر و بی سابقه اند. با پیشرفت نمایش، این ویژگی ها شدت می گیرند تا آن جا که جهان اطراف شان فرو می پاشد و قدرت خلاقیت فردی آشکار می شود.

این همان چیزی است که منطق قادر به درک آن نیست. منطق به دنبال مشترکات است، اما نبوغ در یافتن استثنا نهفته است. جابز هم همین را آموخت: تمرکز بر آنچه منحصربه فرد است، نه آنچه جهانی و تکراری است.

جابز، همچون یکی دیگر از قهرمانانش، وینسنت ونگوگ، شکسپیر را نه برای امتحان مدرسه، بلکه از سر کنجکاوی شخصی خواند. ونگوگ روزی درباره ی شکسپیر نوشت: خدای من، چه زیبایی ای در آثارش هست! اما خواندن او ممکن است باعث شود دیگران از تو شوکه شوند، چون جامعه از تفاوت می ترسد.

جابز هم با چنین چشمی به جهان می نگریست. او به جای آنکه در پی شباهت ها باشد، تفاوت ها را می دید. همکارانش در اپل بعدها این توانایی را میدان تحریف واقعیت می نامیدند: حالتی که در آن قوانین معمول دنیای کسب وکار معلق می شد و جابز، با اصرار بر ایده ای متفاوت، جهان را وادار می کرد آن را بپذیرد. تا زمانی که همان استثنا، به قاعده ای تازه تبدیل می شد.

یکی از نمونه های مشهور این تفکر در سال 2005 رخ داد. جابز با موتورولا همکاری کرد تا گوشی ای به نام ROKR بسازد که بتواند 100 آهنگ آی تیونز را پخش کند. نتیجه فاجعه بار بود: فروش ناچیز، کیفیت پایین صدا و سخت افزاری منسوخ. داده های فروش می گفتند پروژه را رها کنید، اما جابز خلاف جهت عمل کرد. او روی همان ویژگی منحصربه فرد، یعنی ترکیب تلفن و موسیقی، تمرکز کرد و آن را به اوج رساند. حاصل این تلاش و پافشاری، آیفون بود. محصولی که نه تنها بازار تلفن، بلکه شیوه ی زندگی انسان را تغییر داد.

آنچه آیزاکسون دست کاری جزیی می نامید، در واقع توانایی جابز در دیدن ظرفیت استثنایی چیزها بود. او همان تکینگی ای را در وسایل دیجیتال می دید که در شاه لیر دیده بود. درست مانند شکسپیر که با برجسته سازی ویژگی های خاص شخصیت هایش، اثری جاودانه آفرید، جابز نیز با حذف کلیشه ها و تقویت اصالت، به هر محصول هویتی منحصربه فرد بخشید.

مهندسان کوپرتینو اعتراف می کنند که اپل امروز آن روش تخیل گرایانه را از یاد برده است. رهبری فعلی شرکت، به جای تکیه بر تکینگی، در چارچوب منطق و تکرار می اندیشد. منطق، الگوها را شناسایی و اصلاح می کند، اما نوآوری را با تکرار اشتباه می گیرد.

در سال های اخیر، اپل به سراغ پروژه هایی چون تلویزیون های لوکس، واقعیت مجازی و هوش مصنوعی مولد رفته است. تمام این فناوری ها با عنوان انقلابی در صنعت معرفی شده اند، اما در اصل قابل پیش بینی و احتمالاتی اند. هیچ کدام واقعیت را مانند شاه لیر یا آیفون جابز دگرگون نکرده اند.

اگر بخواهیم روح نوآوری جابز را دوباره زنده کنیم، باید از همان جایی شروع کنیم که او آغاز کرد: از نگاهی متفاوت به جهان. برای تمرین این نگاه، باید به سراغ چیزها یا آدم های عجیب و غیرعادی اطرافمان برویم. همان هایی که منطق معمول آن ها را خطا یا حاشیه ای می نامد. به جای تفسیر منطقی، با چشم ونگوگ به آن ها نگاه کنیم.

به جای تلاش برای انطباق، تفاوت را بزرگ کنیم. همان طور که جابز می گفت: متفاوت بیندیش. شاید راز ماندگارترین نوآوری های بشری، در همین جمله ی ساده پنهان باشد: به استثناها اعتماد کن.