بازاریابی در عرصه جهانی تنها محدود به تبلیغ یک کالا یا یافتن مشتری نیست، بلکه به معنای درک عمیق از فرهنگ، نیازها و الگوهای مصرف جوامع مختلف است. در این میان، فعالان بخش خصوصی بر این باورند که ضعف اصلی تجار ایرانی در حوزه بازاریابی جهانی، نه تنها در کمبود شناخت از کالاهای صادراتی کشور، بلکه در ناآشنایی با فرهنگ مصرف بازارهای هدف ریشه دارد.

به گزارش دنیای اقتصاد، تجربه کشورهای توسعه یافته نشان می دهد که بازاریابی علمی و هدفمند، نیازمند سه مولفه اساسی است؛ شناسایی دقیق بازار هدف ، درک رفتار مصرف کنندگان و بهره گیری از ابزارهای نوین ارتباطی و تبلیغاتی . در حال حاضر ساختارهای بازاریابی در ایران یا به طور کامل شکل نگرفته یا جایگاه واقعی خود را نزد مدیران و تصمیم گیران نیافته اند.

در این میان باید اشاره کرد که نقش فرهنگ در بازاریابی، به ویژه در بخش صادرات غیرنفتی، بیش از هر زمان دیگری پررنگ شده است. ترجیحات فرهنگی مصرف کنندگان در کشورهای مختلف می تواند تفاوت های چشم گیری داشته باشد.

برای نمونه، در آمریکا فرش های طرح اصفهان و کاشان مشتری بیشتری دارند، درحالی که بازار ایتالیا بیش از همه به فرش تبریز علاقه مند است. چنین تفاوت هایی بیانگر اهمیت شناخت دقیق فرهنگ، سلیقه و نیاز بازار مقصد است؛ عاملی که در غیاب آن، حتی بهترین کالاها نیز شانس چندانی برای موفقیت نخواهند داشت.

با وجود ظرفیت های بالای صادراتی ایران در حوزه هایی همچون فرش، صنایع دستی، خشکبار و محصولات کشاورزی، موانع ساختاری همچون تحریم های بین المللی ، محدودیت های بانکی و ضعف در بازاریابی علمی ، مسیر حضور پایدار در بازارهای جهانی را دشوار ساخته است. بسیاری از صادرکنندگان ایرانی حتی در صورت شناسایی بازار هدف، در مرحله انتقال پول یا ورود رسمی کالا با چالش مواجه می شوند و بدین ترتیب، زحمات علمی و تجربی آنها به نتیجه مطلوب نمی رسد.

با این حال، کارشناسان بر این باورند که راهکارهایی برای عبور از این چالش ها وجود دارد. بهره گیری از ظرفیت اتاق های بازرگانی مشترک ، انتخاب نمایندگان کارآزموده در کشورهای مختلف و تحلیل داده های صادراتی گمرکات ایران می تواند به عنوان نقطه شروعی برای بازاریابی هوشمندانه و فرهنگ محور عمل کند.

همچنین، نیازسنجی علمی بر پایه سه رکن مشتری مداری ، تحلیل بازار و تست عملی می تواند مسیر عرضه محصولات ایرانی در بازارهایی مانند اوراسیا را هموار سازد. بدین ترتیب، بازاریابی جهانی برای ایران صرفا به معنای عرضه کالا در سطح بین المللی نیست؛ بلکه ضرورتی استراتژیک برای بقا و رشد در اقتصاد جهانی به شمار می آید. موفقیت در این عرصه مستلزم ترکیب هوشمندانه تجربه، دانش، شناخت فرهنگی و تعامل سازنده میان بخش خصوصی و دولت است.

فعالان بخش خصوصی بر این باورند که تجار ایرانی در بخش بازاریابی جهانی عملکرد موفقی نداشته اند. آنها عنوان می کنند که نمایندگان بازاریابی ایران در کشورهای مختلف نه تنها با طیف گسترده کالاهای صادراتی ایران اشراف ندارند، بلکه با فرهنگ کشورهای هدف (که مولفه مهم در بازاریابی است) نیز آشنا نیستند.

در همین راستا، صدرالدین نیاورانی، نایب رییس کمیسیون صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران، گفت: در عرصه اقتصادی جهان بسیاری از کشورها در شرکت های خود بخش هایی مجزا برای مدیریت، بازاریابی و هدف یابی دارند. در این ساختار شرکت ها با دقت بازارهای هدف را شناسایی می کنند و بر آن اساس مسیر تجارت خود را سامان می دهند. اما در ایران این بخش ها یا به درستی شکل نگرفته اند یا ارزش واقعی آنها از سوی مدیران درک نشده است.

او ادامه داد: دلیل اصلی این کاستی را باید در محدودیت های ناشی از تحریم ها جست وجو کرد، چراکه این شرایط اجازه نمی دهد اصول علمی و بین المللی بازاریابی را به طور کامل رعایت کرد. هنگامی که مطابق استانداردهای جهانی، برای محصول خود به دنبال بازار خاص باشیم، زمان و سرمایه صرف و مشتریان بالقوه را شناسایی کنیم، در نهایت با این مانع روبه رو می شویم که یا امکان صدور کالا به کشور مقصد وجود ندارد یا انتقال پول به ایران غیرممکن است.

برای مثال، برای بازاریابی محصول انار باید کشورهای مصرف کننده، تولیدکننده و رقیب این محصول را بررسی کرد. مثلا اگر هندوستان نیز انار تولید می کند، ورود ما به بازار پاکستان با وجود هم مرزی هر دو کشور با این بازار دشوار خواهد شد. در مقابل، ممکن است کشوری مانند کره جنوبی خریدار جدی انار ایران باشد. هرچند فاصله جغرافیایی بیشتر است، اما کیفیت بالاتر محصول ایران می تواند مزیت رقابتی ایجاد کند. با این حال، هنگامی که مقررات کره را بررسی می کنیم، متوجه می شویم که پول باید مستقیما به حساب شرکت ایرانی واریز شود و به دلیل تحریم ها این روند عملی نیست. در نتیجه، تمام زحمات علمی و تجربی به دلیل موانع سیاسی و اقتصادی به سرانجام مطلوب نمی رسد.

نیاورانی افزود: اگر شرکت های ایرانی خواهان جایگاهی پایدار در بازاریابی جهانی باشند، می توانند از ظرفیت های موجود در گمرکات کشور بهره بگیرند. بررسی صادرات کالاها از گمرکات ایران نشان می دهد چه محصولی به کدام کشور صادر می شود و همین داده ها می تواند نقطه شروعی برای شناسایی مشتریان جدید باشد. در این مسیر، بخش خصوصی نقش کلیدی دارد.

هرچند دولت در برخی بازارها نتوانسته تسهیلات لازم را فراهم کند، اما جز معدود کشورهایی با روابط سیاسی پرتنش، مانعی برای صادرات بسیاری از کالاهای ایرانی وجود ندارد. نایب رییس کمیسیون صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران توضیح داد: اتاق های بازرگانی به ویژه با برگزاری جلسات تخصصی برای جوانان، صادرکنندگان و حتی شرکت های باسابقه، زمینه های آموزشی و تجربی متنوعی را فراهم می آورند؛ از حضور در نمایشگاه ها و کنفرانس ها گرفته تا نشست های B2B با تجار خارجی.

او ادامه داد: در حال حاضر ایران در حدود 30 کشور جهان نماینده بازرگانی دارد، اما این نمایندگان به طور کامل با طیف گسترده کالاهای صادراتی کشور آشنایی ندارند. افزون بر آن، آشنایی با زبان کشور مقصد به تنهایی کافی نیست، بلکه شناخت فرهنگ مصرف و شیوه استفاده از کالاها اهمیت بسیار بیشتری دارد.

برای نمونه، چغاله بادام در ایران میوه ای نوبرانه محسوب می شود، اما در برخی کشورهای عربی از آن برای تهیه خورشت استفاده می کنند. بنابراین نماینده بازرگانی، باید صادرکننده ایرانی را آگاه کند که محصول با چه اندازه، کیفیت و تازگی باید عرضه شود تا در بازار مقصد قابل استفاده باشد. در حوزه صنایع دستی نیز ترجیحات فرهنگی متفاوت است؛ به گونه ای که در آمریکا فرش های طرح اصفهان و کاشان بیشترین مشتری را دارند، در حالی که در ایتالیا بیشتر به فرش تبریز علاقه مندند. در این شرایط است که نقش نمایندگان متخصص و اتاق های مشترک بازرگانی پررنگ تر می شود.

او در پایان تاکید کرد: اتاق های مشترک، بی تردید یکی از مهم ترین ابزارهای بخش خصوصی برای برقراری ارتباط با بازارهای خارجی هستند. این اتاق ها می توانند پل ارتباطی میان تجار دو کشور باشند و با شناخت دقیق فرهنگ، زبان و نیاز بازار هدف، راهنمایی های ارزشمندی به صادرکنندگان ارائه دهند. بدین ترتیب، حتی در شرایط تحریم و محدودیت، بهره گیری هوشمندانه از ظرفیت اتاق های مشترک و نمایندگان کارآزموده می تواند مسیر حضور ایران در بازارهای جهانی را هموار سازد.

فعالان حوزه تجارت بر این باورند که نیازسنجی در شرکت های بازرگانی بر سه پایه مشتری مداری ، تحلیل بازار و تست عملی صورت می گیرد. در این میان تعامل بخش خصوصی با دولت می تواند فرآیند نیازسنجی و بازاریابی، به ویژه در بازارهای پرچالش اوراسیا، را برای تجار تسهیل کند.

در این باره، محمدعلی محمدمیرزاییان، نایب رییس کمیسیون توسعه صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران، گفت: از آنجا که بازارهای هدف ایران، مانند روسیه، قزاقستان و ازبکستان، دارای ویژگی های منحصربه فرد هستند، بررسی روندهای مصرف، تحلیل رفتار رقبا و رصد قوانین تجاری این کشورها به صورت ماهانه انجام و از داده های معتبر بین المللی و گزارش های میدانی شرکای محلی برای تصمیم گیری استفاده می شود.

او ادامه داد: نیازسنجی سه پایه اصلی استوار است؛ مشتری مداری که بر پایه ارتباط مستقیم با خریداران عمده و نظرسنجی از مصرف کنندگان نهایی درباره سلیقه و ترجیحات آنها (مانند تمایل به پسته خام، طعم دار یا بسته بندی های خاص) صورت می گیرد. تحلیل بازار که شامل بررسی محصولات رقبا و شناسایی شکاف های موجود در بازار می شود. تست عملی نیز بر پایه ارسال نمونه های محدود به بازارهای جدید و دریافت بازخورد قبل از عرضه انبوه است. این فرآیند به شرکت ها کمک می کند تا محصولاتی متناسب با ذائقه هر منطقه تولید و عرضه شود.

محمدمیرزاییان توضیح داد: انتخاب بازارهای هدف نیز طی سه مرحله انجام می شود. غربالگری اولیه که شامل ارزیابی معیارهایی مانند حجم تقاضا، تعرفه های گمرکی و سهولت واردات در کشور مقصد است. تحلیل رقابتی بر اساس شناسایی رقبای فعال و نقاط قوت و ضعف آنها است. بررسی هزینه های لجستیک، امکان حضور فیزیکی و همکاری با توزیع کنندگان محلی نیز در ارزیابی نهایی شکل می گیرد.

به عنوان مثال، بازار روسیه به دلیل تقاضای بالا و زیرساخت های مناسب توزیع، یکی از اولویت ها شناخته می شود. نایب رییس کمیسیون توسعه صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران افزود: هرچند شرکت های خصوصی عموما به صورت مستقل عمل می کنند، اما همکاری با نهادهای دولتی می تواند تسهیل کننده باشد. این همکاری ها به ویژه در بازارهایی مانند اوراسیا می تواند موثر واقع شود.

در پایان باید به این نکته اشاره کرد که در شرایطی که تحریم ها و محدودیت های بانکی همچنان سد راه صادرات هستند، تنها راه پیش روی تجار ایرانی تمرکز بر استراتژی های هوشمندانه، نیازسنجی دقیق و شناخت عمیق فرهنگ مصرف است.

تجربه نشان داده است که حتی در دشوارترین شرایط، بهره گیری از ظرفیت اتاق های بازرگانی مشترک، تحلیل داده های گمرکی و همکاری با شرکای محلی می تواند مسیر صادرات را هموار سازد. در سوی دیگر، دستیابی به جایگاهی پایدار در تجارت جهانی تنها با ترکیب دانش بازاریابی، تجربه عملی، تعامل دولت و بخش خصوصی و شناخت دقیق فرهنگ کشور مقصد امکان پذیر خواهد بود. ایران در صورت بهره گیری از این ظرفیت ها می تواند سهم بیشتری از بازار جهانی را به دست آورد و جایگاه واقعی خود را در تجارت بین الملل بازسازی کند.